Ekspert: Walka o prezydenturę rozegra się między trojgiem kandydatów [WYWIAD]

Bez terminu wyborów od kilku tygodni trwa w Krakowie nieformalna kampania wyborcza. Kandydaci na kandydatów rozpoczęli walkę o głosy, nie wiedząc nawet z kim ostatecznie się zmierzą. O krajobrazie krakowskiej polityki ponad miesiąc po odwołaniu prezydenta Miszalskiego i na kilka miesięcy przed przyspieszonymi wyborami rozmawiamy z Adrianem Gajem, ekspertem marketingu politycznego.

Artur Bakker-Kos: No i odwołali Krakowianie prezydenta, oszczędzając radnych. Z radnymi miał pan racje, w przypadku prezydenta mówił Pan, że jest 50% szans.

Adrian Gaj*: Kilka ostatnich dni przed referendum wypadło dla prezydenta i radnych gorzej, niż zakładałem. Ostatni tydzień był pełen wizerunkowych błędów, które okazały się decydujące. 

Zobacz: Kto naprawdę wygrał kampanię referendalną? Ekspert ujawnia kulisy [WYWIAD]

Jeden z analityków twierdził, że to przez Sok z Buraka.

To dość wygodne wytłumaczenie, problem mam z nim taki, że jak się okazało, autor tej tezy był jednym z architektów kampanii „obronnej” prezydenta. A w mojej ocenie, to z całą strategią komunikacji antyreferendalnej był problem od początku. Wydaje mi się, że w diagnozie na podstawie której przygotowano strategię obronną, brakło wyczucia krakowskiej, lokalnej specyfiki – i na ogół działające mechanizmy po prostu zawiodły. Patrząc przez pryzmat analityki sieci, zapewne jest prawdą, że kampania „Soku z Buraka” nie dodała prezydentowi i radnym, ale jak pokazują exit polle OGB, do urn poszło ponad 41% 60-latków i ponad 31% 70-latków, w części to byli rozczarowani wyborcy prezydenta Miszalskiego, a na pewno elektorat jego obozu politycznego. Dlatego to nie jest tak, że ktoś się wkurzył na mema z Soku z Buraka i poszedł na referendum. Po prostu przyjęta strategia okazała się błędna z założenia. To się zdarza w marketingu politycznym, ale nie myli się tylko ten, kto nic nie robi.

I w rezultacie tej pomyłki w sierpniu miały się odbyć przyspieszone wybory. A już wiemy, że z powodu protestu wyborczego i całej procedury mu towarzyszącej, odbędą się najwcześniej jesienią.  Choć nadal nie znamy nawet daty wyborów, kampania w Krakowie już się zaczęła?

Formalnie nie, ale politycznie zdecydowanie tak. Kandydaci budują rozpoznawalność, zajmują kolejne pola debaty i próbują narzucić własną narrację. To naturalne, bo im dłużej potrwa okres przed ogłoszeniem kalendarza wyborczego, tym większe znaczenie będzie miało to, kto przez ten czas zdoła zaistnieć w świadomości mieszkańców. I to pomimo niesprzyjającego takim aktywnościom lata.

Kto dziś jest faworytem?

Dzisiaj mówiłbym o trzech głównych pretendentach do zwycięstwa. To radny Łukasz Gibała, senatorka Monika Piątkowska z Koalicji Obywatelskiej oraz Jan Hoffman, lider komitetu referendalnego. Oczywiście kampania potrafi zaskakiwać, ale na tym etapie właśnie ta trójka wydaje się mieć największy potencjał do wejścia do drugiej tury. Zresztą te nazwiska pojawiły się już „na podium” w dwóch czy trzech wewnętrznych sondażach, które nieoficjalnie krążyły po Krakowie od prawa do lewa. 

A pozostali?

Przypomnę tylko, że mówię z punktu widzenia stricte zawodowego, a nie politycznego. Każdy kandydat ma swoją rolę, ale nie każda jest dziś taka sama. Mam wrażenie, że część kampanii prowadzona jest z myślą nie tylko o wyborach prezydenckich, ale również o wyborach parlamentarnych za rok. Dla wielu polityków to okazja do zbudowania własnej marki.

Kogo ma Pan na myśli?

Przede wszystkim kandydatów reprezentujących partie o bardziej wyrazistym profilu ideowym. Michał Drewnicki z PiS, Bartosz Bocheńczak z Konfederacji, Michał Klimek związany z Koroną, Daria Gosek-Popiołek z Lewicy czy Aleksandra Owca z Razem prowadzą kampanie, które oczywiście mają znaczenie w tych wyborach, w większości widać sporą aktywność już teraz, ale jednocześnie budują swoją rozpoznawalność przed kolejnymi kampaniami ogólnopolskimi. Za rok przecież wybory do parlamentu.

Zobacz: Fala z Zabrza dotrze do Krakowa? Ekspert: tworzą infrastrukturę [WYWIAD]

To znaczy, że nie mają szans?

Kampania jeszcze formalnie nie wystartowała, nie można stawiać takich tez. Natomiast trzeba patrzeć na strukturę elektoratu w Krakowie z poprzednich wyborów samorządowych czy parlamentarnych i to z kilku ostatnich lat. Około 25-30% to osoby konsekwentnie głosujące na prawicę, głównie ze względów światopoglądowych. Te głosy będą podzielone pomiędzy kilku kandydatów. Mamy przecież kandydata największej prawicowej partii – radnego Drewnickiego, zresztą bardzo aktywnego, który mocno pracuje nad zwiększeniem rozpoznawalności. On bezpośrednio rywalizuje z kandydatem Konfederacji, panem Bocheńczakiem, który również nie jest nazwiskiem powszechnie kojarzonym. Do tego dochodzi kandydat z Korony i mocno prawdopodobny start Tomasza Urynowicza ze Wspólnoty Wartości. Robi się bardzo ciasno, będzie duże rozdrobnienie głosów na prawicy.

Na lewicy chyba też?

Tu mówimy o około 15% ideowego elektoratu. Tymi procentami podziela się dwie kandydatki: z Lewicy i Razem, zresztą już teraz widać, że wzajemnie się podgryzają i konfrontują. Wizerunkowo zarówno lewicy jak i wspomnianej prawicy, trudno będzie przebić się przez bańkę własnego szyldu. A to oznacza, że największa walka toczy się o szeroki elektorat centrowy i liberalny.

Który zostaje do podziału na trójkę faworytów?

Tak. To oni mogą między sobą zagospodarować około 55–60 procent wyborców, którzy nie identyfikują się jednoznacznie ani z prawicą, ani z lewicą, w polityce samorządowej stawiają jednak na ludzi, a nie szyldy. To właśnie w tej grupie rozstrzygnie się wynik pierwszej tury.

Zaskakuje obecność Jana Hoffmana w tym gronie.

Niekoniecznie. Referendum bardzo mocno zwiększyło jego rozpoznawalność, choć nad nią nadal musi mocno pracować. Dzisiaj jest jedną z najbardziej aktywnych postaci lokalnej polityki. Praktycznie codziennie dostarcza nowych tematów, narzuca narracje. W komunikacji politycznej bardzo ważna jest zasada, że uwagę zdobywa ten, kto nadaje rytm debacie. Hoffman robi to skutecznie. Do tego jest twarzą olbrzymiego sukcesu politycznego, jakim było odwołanie prezydenta drugiego miasta w Polsce. Rzecz wcześniej niespotykana. Jest wizerunkowym zwycięzcą.

Do tego jako jedyny zasypał już miasto swoimi bilbordami i plakatami. 

Co daje mu naturalną „premię” z tytułu pierwszeństwa. Pokazuje swoja kandydaturę mieszkańcom. Uważam, że jeśli utrzyma tempo, może być największą sensacją wyborów, łącznie z wejściem do drugiej tury, a wtedy wszystko się może zdarzyć. 

A Monika Piątkowska?

To logiczny wybór Koalicji Obywatelskiej i uważam, że mocno niedoceniany przez część komentatorów. Pani Senator wizerunkowo wydaje się najlepszym możliwym wyborem spośród osób związanych z tym środowiskiem. Z jednej strony ma doświadczenie pracy w magistracie, więc trudno zarzucać jej brak kompetencji. Z drugiej nie jest obciążona wizerunkowo decyzjami poprzednich władz miasta. To istotna przewaga. No i stoi za nią jednak cała maszyna partyjna i szyld, który w Krakowie zawsze ma swój „żelazny”, znaczący elektorat. Nawet jeśli aktualnie ten szyld ogólnopolsko raczej odejmuje, niż dodaje.

Ma znaczenie fakt, że jest kobietą?

Tak, choć nie powinien być to jedyny argument. Badania pokazują jednak, że kandydatki często są oceniane nieco inaczej niż kandydaci. Znacznie trudniej prowadzić wobec nich agresywną kampanię personalną bez ryzyka negatywnej reakcji części wyborców. To może mieć znaczenie zwłaszcza w najbliższych tygodniach. Bardzo mnie ciekawi jaki pomysł na „opowiedzenie” jej wyborcom, ma sztab Koalicji.

A Łukasz Gibała? Ciągle nie ogłosił startu.

Nie widzę w tym niczego zaskakującego. Jeżeli jest się jednym z najbardziej rozpoznawalnych polityków lokalnych i od miesięcy wskazywanym jako faworyt, to nie ma potrzeby rozpoczynania kampanii wcześniej niż konkurenci. Znacznie większą presję mają kandydaci, którzy dopiero budują swoją rozpoznawalność. Radny Gibała już ją posiada, bo buduje swój wizerunek od lat. Ma grono entuzjastów, ma grono krytyków, budzi emocje – a to dla polityka bardzo ważne. No i nie można mu odmówić determinacji. 

Czyli brak oficjalnego ogłoszenia startu niczego nie zmienia?

Moim zdaniem niewiele. Wszyscy zakładają, że wystartuje. Znacznie ważniejsze będzie to, kiedy rozpocznie pełnowymiarową kampanię programową i jak odpowie na działania konkurentów.

Jakie są najsłabsze strony całej trójki pod względem wizerunkowym?

Radny Gibała przegrał już trzy razy wybory na prezydenta, a wyborcy nie lubią przegranych. Senatorce Piątkowskiej najbardziej może ciążyć szyld partyjny w związku ze sprawą Kacprzyka oraz fakt, że przez lata odgrywała duża rolę w administracji prezydenta Majchrowskiego. Z kolei Jan Hoffman ma ciągle niską rozpoznawalność i jest utożsamiany z „elektoratem buntu”, który niełatwo utrzymać przez kolejne miesiące. Dlatego każdy z tych kandydatów na kandydatów musi odpowiednio sprofilować swoją kampanię.

Nadal nie znamy terminu wyborów. Komu to pomaga?

Przede wszystkim tym kandydatom, którzy jeszcze zwiększają swoją rozpoznawalność. Dodatkowe tygodnie czy miesiące pozwalają Monice Piątkowskiej częściej pojawiać się w przestrzeni publicznej, zwłaszcza w dużych mediach, a Janowi Hoffmanowi utrzymywać wysoką aktywność po referendum. Im później ruszy oficjalna kampania, tym większe mają szanse zniwelować przewagę rozpoznawalności Łukasza Gibały.

Jest jeszcze miejsce na niespodziankę?

Zawsze. Dlatego to będą takie ciekawe miesiące. Jak pokazują pierwsze badania, nadal około 20–25 procent wyborców pozostaje niezdecydowanych. To bardzo dużo jak na ten etap, ale z drugiej strony – trudno oczekiwać, by wyborcy pasjonowali się w lecie pojedynkiem kandydatów na kandydatów.

Od czego będzie zależała decyzja niezdecydowanych?

Przede wszystkim od ostatecznej listy startujących i konkretnych programów. Wielu wyborców nie chce dziś deklarować poparcia, bo nie zna pełnej oferty. Natomiast nie spodziewałbym się, żeby ta grupa masowo odpłynęła do kandydatów małych, skrajnych czy wyraźnie nieliberalnych ugrupowań. Historia wyborów pokazuje, że niezdecydowani najczęściej ostatecznie wybierają kandydatów postrzeganych jako zdolnych do realnej walki o zwycięstwo.

Czyli jest sens prowadzić już działania kampanijne?

Tak. Dzisiaj obserwujemy przede wszystkim walkę o pozycję startową. Prawdziwa rywalizacja rozpocznie się dopiero po ogłoszeniu kalendarza wyborczego. Ale już teraz widać, że wyścig ma wyraźnych liderów i że o zwycięstwie nie zadecyduje raczej twardy elektorat poszczególnych partii, a umiejętnie przygotowana opowieść o każdym kandydacie. Wygra ta osoba, która opowie o sobie i swoim pomyśle na Kraków najciekawiej i będzie w tym najbardziej wiarygodna.

*Adrian Gaj – ekspert marketingu politycznego, od lat zajmuje się PR i komunikacją w samorządach, doradza wizerunkowo osobom publicznym. Pomaga wygrywać wybory na każdym szczeblu samorządu, odpowiadał również za działania komunikacyjne w zwycięskim referendum odwoławczym w jednym z małopolskich miast.