Kto naprawdę wygrał kampanię referendalną? Ekspert ujawnia kulisy [WYWIAD]

- Wydarzeń referendalnych z Zabrza nie można przekładać 1:1 na Kraków - mówi w rozmowie z Kanałem Krakowskim Adrian Gaj, ekspert ds. komunikacji i PR, specjalizujący się w marketingu politycznym.

Dobiega końca kampania referendalna. O jej przebiegu, powodach, największych wygranych, a także prawdopodobnym finale rozmawiamy z ekspertem, który diagnozuje nie tylko powody referendum, ale i... chwali Łukasza Gibałę!

**

Kanał Krakowski: Znamy co najmniej trzy osoby, które twierdzą, że w grudniu przewidział Pan, że referendum odwoławcze odbędzie się 24 maja, a zbiórka podpisów ruszy w II połowie stycznia. To „wiedza operacyjna” czy jasnowidzenie?

Adrian Gaj*: Zdolności jasnowidza nie posiadam, a dla uczciwości trzeba dodać, że o ile 24 maja wydawał się najbardziej prawdopodobny, to możliwa była także niedziela tydzień wcześniej – ostatecznie decyduje przecież o tym komisarz wyborczy. Pozostałe terminy nie wchodziły w grę, przy założeniu, że zbiórka podpisów ruszy jeszcze przed feriami. Każdy późniejszy termin startu oznaczałby referendum w okresie wakacyjnym, czyli w praktyce klęskę frekwencyjną.

A skąd założenie o starcie zbiórki podpisów przed feriami? Wiele osób było tym naprawdę mocno zaskoczonych.

Pierwszy raz rozmawialiśmy na tych łamach jeszcze w wakacje zeszłego roku.

Zobacz: Fala z Zabrza dotrze do Krakowa?

Już wtedy mówiłem, że widać przygotowania i tworzenie całej infrastruktury dystrybucji informacji. Ostatni kwartał był etapem „rozkręcania” i budowy zasięgów oraz radykalizacji przekazu przeciwko prezydentowi. Kolejnym krokiem musiało być przełożenie tej energii na działania. A że na koniec roku pojawiła się prawdziwa kumulacja niepopularnych decyzji miasta oraz katastrofalnie komunikowana Strefa Czystego Transportu, to rozpoczęcie inicjatywy referendalnej  – o której zwiastunach rozmawialiśmy przecież w sierpniu’25 – było kwestią czasu.

Czyli zgadza się Pan z tezą, że referendum nie byłoby, gdyby nie SCT?

Tu trzeba rozróżnić dwie rzeczy. Po pierwsze, uważam, że inicjatywa referendalna w Krakowie i tak pojawiłaby się w tym roku – ale trudno powiedzieć, czy miałaby podobną dynamikę. Po drugie – problemem nie było sam fakt wprowadzenia Strefy Czystego Transportu, tylko sposób w jaki to komunikowano. Przecież jeszcze rok temu Krakowianie w dużej większości byli zwolennikami idei SCT, pojawiające się wtedy sondaże pokazywały, że to rozwiązanie pożądane. Zdecydowano się na takie, a nie inne zapisy i obszar strefy – to decyzja polityczna, tym się nie zajmuję, ale problemem było to, że decyzje i ich uzasadnienia nie zostały odpowiednio przedstawione mieszkańcom.

Była przecież kampania na słupach, system internetowy chyba nawet niespecjalnie się wywalał w pierwszych dniach…

Popełniono chyba wszystkie możliwe błędy komunikacyjne, kampania informacyjna SCT poza kilkoma frazesami nie istniała. Nie ma sensu teraz wyliczać co dokładnie zrobiono źle, zostało to już dobrze podsumowane przez eksperta na portalu KrkNews.pl. Wracając jednak do głównego wątku - katastrofa komunikacji SCT tak rozgrzała emocje, że wszystkie dodatkowe czynniki, głównie podwyżki: za śmieci, w strefie parkowania, cen biletów, doprowadziły do stanu wrzenia i w efekcie wybuchu emocji, które w sposób niezwykle profesjonalny były dodatkowo podsycane przez opozycję. Moment był najlepszy z możliwych, więc inicjatywa referendalna wystartowała.

Czy co trzeci uprawniony faktycznie pójdzie głosować?  

Skoro tak dobrze idzie Panu przewidywanie, to jak będzie w niedzielę? Uda się przekroczyć wymagany próg frekwencyjny?

Moim zdaniem jest pół na pół jeśli chodzi o szanse na odwołanie prezydenta, czyli de facto przekroczenie progu ponad 158 tysięcy osób biorących udział w referendum. Siłą rzeczy znacznie mniejsze szanse są moim zdaniem na odwołanie Rady Miasta, tam próg jest 20 tysięcy wyższy. Jednak nie wykluczam żadnego z wariantów, myślę, że na dziś nikt tak na serio nie wie co wydarzy się w niedzielę. Nie odkryję Ameryki, gdy powiem, że najwięcej będzie zależało od pogody – im będzie cieplej, tym więcej Krakowian wyjedzie na weekend, co będzie oznaczało duże spadki frekwencji.

Widział Pan sondaż OGB?

Oczywiście, nie jeden! Uważam, że to niezwykle cenne źródło informacji, zwłaszcza dla osób zajmujących się marketingiem politycznym. Jednak sondaże mają to do siebie, że raz się sprawdzają, a raz nie i nie wynika to z błędów badawczych, tylko wieloaspektowości motywacji i decyzji ludzi. W 2020 roku OGB do samego końca twierdziło, że Trzaskowski wygra II turę, ja nawet bazuąc na tweetach Łukasza Pawłowskiego, prezesa OGB, pierwszy i ostatni raz w życiu obstawiłem wynik u bukmachera. W efekcie straciłem 100 złotych, ale zyskałem cenną lekcję, że nawet najlepszym zdarzają się pomyłki, bo polityka jest nieprzewidywalna.

Czyli nie wierzy Pan w wariant 33% frekwencji?

To nie jest kwestia wiary. 33% głosujących oznacza – w przybliżeniu, ale obrazowo – że co trzeci pełnoletni mieszkaniec Krakowa musiałby pójść w niedzielę do lokalu wyborczego. By przekroczyć „prezydencki” próg referendalny potrzeba 27,1% uczestników – nieco więcej niż jedną osobę na czterech uprawnionych. Nie jestem przekonany, czy poza pewną bańką, w której się obracamy, ten temat na tyle „grzeje” zwykłych mieszkańców Krakowa. Czytelnicy mogą sami się nad tym zastanowić – czy wśród sąsiadów, znajomych, współpracowników są w stanie znaleźć co trzecią osobę, która na referendum się wybiera. Trzeba pamiętać o tym, że nie wydarzyło się nic znacząco wpływającego na komfort życia: woda w kranach jest, śmieci odbierają, autobusy i tramwaje jeżdżą, miasto działa, nie wybuchł też żaden skandal np.  korupcyjny czy inny, który dyskwalfikowałby prezydenta Miszalskiego w oczach zwykłych mieszkańców. No i ważna sprawa: w przypadku jednak dość wysokich progów referendalnych, na pewno nie wystarczy „betonowy” elektorat tej czy innej partii opozycyjnej, do urn muszą pójść „normalsi”, spoza bańki informacyjnej i politycznej. To oni zdecydują w niedzielę.  

Kraków to nie Zabrze

Zdaniem sondaży emocje wobec prezydenta Miszalskiego są dużo gorsze niż wobec prezydentki Rupniewskiej z Koalicji Obywatelskiej, którą mieszkańcy Zabrza po roku odwołali.

O tym, że wydarzeń z Zabrza nie można przekładać 1:1 na Kraków chyba nikogo nie trzeba przekonywać. Zabrze to wyludniające się miasto z łatką „polskiego Detroit”, z wieloma problemami strukturalnymi charakterystycznymi dla mniejszych ośrodków. I przede wszystkim – z całkowicie odmienną od Krakowa strukturą wiekową, z innym rynkiem pracy. Sytuacja w mieście, a przede wszystkim odczuwalność jego problemów i niedomagań wprost wpływa na decyzje polityczne mieszkańców, zwłaszcza te nadzwyczajne. W zadłużonym na prawie miliard złotych Zabrzu zamykano szkoły, zwalniano personel, cięcia były naprawdę spore. Był istotny emocjonalnie temat sprzedaży Górnika Zabrze. I to wszystko zupełnie inaczej rezonuje w 150-tysięcznym mieście ze słabymi perspektywami i trudnym rynkiem pracy, niż np. podwyżka cen w strefie parkowania w milionowym ośrodku, stolicy województwa. I oczywiście, to były zupełnie inne emocje polityczne.

Inne, bo?

Bo odwołanie prezydentki Rupniewskiej nastąpiło tydzień przed I turą wyborów prezydenckich, na 5 dni przed końcem kampanii wyborczej. Warto tez pamiętać jakie wówczas sondaże miała Koalicja Obywatelska z której wywodziła się odwołana prezydentka oraz jak dramatycznie słaba była kampania Trzaskowskiego, co również oddziaływało na emocje wyborcze po obydwu stronach. Dziś ogólnopolska sytuacja jest zupełnie inna: najbliższe wybory za ponad rok, Koalicja wyraźnie góruje w sondażach. Emocje są znacznie mniejsze, co nie znaczy, że elektorat opozycji nie będzie zmobilizowany. Będzie.

Trudno jednak nie uciec od analogii – największym beneficjentem referendum był bezpartyjny Kamil Żbikowski, który najpierw wspierał referendum, a potem wygrał wybory, pokonując kandydatkę KO Ewę Weber.

Tak i po miesiącu od objęcia funkcji prezydenta pan Żbikowski na swoją zastępczynię powołał… Ewę Weber z KO. Prezydentowi, mimo wszystko, trudno rządzić z opozycyjną radą miasta, a taka sytuacja miała miejsce w Zabrzu – tam większość mieli radni Koalicji. W Krakowie większość w radzie ma koalicja KO z Lewicą, więc gdyby udało się osiągnąć próg wymagany do odwołania Prezydenta, a rady nie, to będziemy mieli prawdziwą analogię przed potencjalną kampanią, która wypadnie w wakacje.

Dwóch wizerunkowych zwycięzców

Jak ocenia Pan marketingowo działania obydwu stron referendalnych?

Zarówno po stronie „prezydenckiej” jak i „referendalnej”  nie uniknięto błędów – ale to normalne, zwłaszcza w emocjach, nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Kampania to czas w którym trzeba redukować liczbę swoich wpadek i natychmiast wykorzystywać te popełnione przez przeciwnika. To zdecydowanie lepiej wychodziło  stronie referendalnej, której komunikaty rzadko kiedy spotykały się z kontrą ze strony prezydenckiej. I to jest dla mnie chyba najbardziej zdumiewające, bo inne aspekty działały znacznie lepiej.

Co działało lepiej?

Bardzo duża poprawa komunikacji ze strony prezydenckiej nastąpiła mniej więcej od połowy lutego, gdy już było wiadomo, że podpisy raczej zostaną zebrane. Bardzo dobrą i skuteczna strategią było po pierwsze: wygaszanie poszczególnych tematów, które „grzały”, od SCT po parkowanie – choć osobiście uważam, że hasztag #WielkaKorekta w momencie trwającej zbiórki podpisów to dość oryginalny pomysł. Zaczęto wreszcie pokazywać mieszkańcom sukcesy i deklaracje prezydenta – na czytelnych grafikach, na których też tłumaczono część budzących kontrowersje decyzji. Widać, że w końcu pojawiła się przemyślana strategia takiej podstawowej strefy informacyjnej, choć i tak te działania były spóźnione co najmniej kilka miesięcy. Jednak nadal brakowało ze strony obozu prezydenckiego przekazu, który mógłby nadawać ton debacie referendalnej.

Zobacz: Krajobraz po sondażach w Krakowie. Ekspert: Bez zaskoczeń

Ton nadawał komitet referendalny?

Zdecydowanie szerzej – narracja przeciwników prezydenta była wieloaspektowa i wielokanałowa, przy czym sam formalny Komitet Referendalny niespecjalnie się tu wyróżniał, choć w pierwszych dniach ewidentnie zaskoczył stronę prezydencką intensywnością i profesjonalizacją działań. Na Facebooku ruszyły też stada botów, które nadawały narracje, mieszając się z autentycznie zaangażowanymi mieszkańcami. Sprawnie działała cała wcześniej przygotwana maszyneria obiegu informacji, oczywiście z właściwą przeciwnikom prezydenta narracją, pomyślano o segmentacji przekazu, działania wyszły poza internet – był outdoor, przyczepy, gazetki. Mówiąc kolokwialnie, było „widać piniondz”  co skutkowało dobrze skrojoną i sprawnie wdrażaną komunikacją. Choć i tu nie ustrzeżono się wpadek.

Mianowicie?

Na pewno agresywny przekaz trafiał do największych przeciwników, ale zrażał osoby neutralnie nastawione. Dużą odwagą było uczynienie twarzami referendum osób z problemami z prawem, albo polityków i postacie skrajnej prawicy. Uważam też, że „przegrzano” kilka tematów, co docelowo może przynieść efekt odwrotny od spodziewanego, jak miało to miejsce w ogólnopolskiej kampanii prezydenckiej rok temu.

Czego najbardziej brakowało w tej kampanii?

Jak powiem, że merytoryki, to będę brzmiał jak ktoś oderwany od rzeczywistości kampanijnej, więc powiem szerzej: brakowało „dużej idei”. I to po obydwu stronach. Przez te kilka tygodni prezydent nie powiedział mi, jako mieszkańcowi Krakowa, „o co mu chodzi” dlaczego warto, bym nie poszedł na referendum? Z jakim pozytywnym „dużym” tematem prezydent chciałby się kojarzyć – z metrem? Z zielenią? Tego zabrakło. Ten sam zarzut mam także do wszystkich liderów referendum – żaden z nich nie przedstawił konkretnej wizji zmian, nie powiedział mi, mieszkańcowi Krakowa, co dalej, jeśli namówią mnie na pójście do referendum? Co się zmieni? Jaki mają plan na miasto w którym żyję i dlaczego jest to plan lepszy od działań prezydenta Miszalskiego? Emocji, tych negatywnych – stanowiących podstawę do mobilizacji politycznej, nie da się utrzymać na tym samym poziomie przez 4 miesiące bez pokazywania alternatywy. A tego zabrakło.

Największy wygrany kampanii referendalnej?

Politycznie to się dowiemy pewnie w niedziele wieczorem, ale pod względem budowy i wzmacniania wizerunku to na pewno co najmniej dwie osoby. Największym wizerunkowym zwycięzca jest bez wątpienia mecenas Jan Hoffman stojący na czele komitetu referendalnego. Niezależnie od wyników z niedzieli, ma już ugruntowany wizerunek „tego, który doprowadził do referendum”, myślę, że jego rozpoznawalność wystrzeliła, co na pewno w karierze czy to radcowskiej czy politycznej nie zaszkodzi. Druga osobą, która wzmocniła swój wizerunek sprawczego i skutecznego polityka, jest w mojej ocenie wiceprezydent Łukasz Sęk. To jest jedyna osoba, poza Aleksandrem Miszalskim, która ze strony prezydenckiej skutecznie i z pomysłem potrafiła nie tylko narzucać narrację, ale i odpierać ataki adwersarzy – a jednocześnie robił to bez agresji, językiem faktów. Tak naprawdę zastępował wszystkich urzędowych rzeczników, biuro prasowe, działaczy Koalicji, nawet część radnych. Pytanie, czy powinien to faktycznie robić samodzielnie wiceprezydent.

A Gibała?

Powiem kontrowersyjnie. I pozytywnie – co chyba rzadkie u Was w temacie radnego Gibały. Potrafi on, jak nikt w Krakowie, budować i wdrażać kompleksowe narracje, które wchodzą do języka debaty publicznej. Nie oceniam tu teraz zasadności czy też tego, czy realnym problemem są te zjawiska, ale dziś każdy śledzący debatę w Krakowie doskonale zna hasła typu „betonowanie miasta” i „kolesiostwo” i ma wokół nich kompleksowo zbudowane pole znaczeniowe. I to jest naprawdę duże osiągnięcie jeśli chodzi o wpływ na debatę publiczną.

Prezydent Miszalski?

Jeśli chodzi o powszechne odczucia Krakowian, co pokazują sondaże, to stracił. Widać olbrzymi regres miedzy badaniami z września  w porównaniu do tych choćby z początku roku, gdy referendum startowało. To pokazuje, że realizowana wówczas polityka wizerunkowa i informacyjna, przy takiej liczbie wyzwań, wymaga całkowicie innego podejścia, bo prowadzi na manowce, a na pewno do permanentnego kryzysu wizerunkowego. Z którego oczywiście można wyjść. Sa też pozytywne aspekty – i tu postawię śmiałą tezę. Bardzo mocno wzrosła rozpoznawalność prezydenta Krakowa – jeszcze rok temu sam znałem osoby, które nie wiedziały jak ma na nazwisko, dziś takich ludzi pewnie jest już niewielu. A rozpoznawalność dla polityka to jest jedna z najcenniejszych walut. Uważam, że wizerunkowo „zahartował się”, nabrał takiej „prezydenckiej pewności”  – to widać w nagraniach. Udowodnił też, że nie ma problemu z przyznaniem się do błędu i potrafi wsłuchać się w kontrargumenty i wyciągać wnioski. A to dość rzadkie u polityków.

*Adrian Gaj – ekspert marketingu politycznego, od lat zajmuje się PR i komunikacją w samorządach, doradza wizerunkowo osobom publicznym. Pomaga wygrywać wybory na każdym szczeblu samorządu, odpowiadał również za działania komunikacyjne w zwycięskim referendum odwoławczym w jednym z małopolskich miast.